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营销的横向移动
来源:中国电商研究中心 ‖ 作者: ‖ 点击: ‖ 时间:12-01-31 10:18:41 ‖ 【 】‖ 我要投稿

         当企业所处行业发展日趋成熟,市场日益饱和的时候,面对对手林立的市场,企业要想往前走一步都显得很艰难。越来越多的企业陷入了营销困境,每个行业的崛起周期都变得短暂,每种商业模式和营销手段都可能被瞬间复制,让企业欲进无路,欲罢不能。

  消费者的需求永远不会被满足,这为每个行业带来机会,也提出了挑战,行业之间的元素融合、联合营销和跨界合作正在成为新的营销趋势,因为消费者是一个整体,每个消费者尽管有着不同的需要,但是这些需要之间却是相互关联的,找到这些关联价值,并创新产品、品类或者品牌,营销自然就会有新的出路。

  其实,有时候,换一个思路,变动一下位置,营销也可能海阔天空,在原来的行业中找不到出路,就从其他行业找思路,原来的模式不成功,就尝试新的模式,原来的产品不行,干脆就换个包装或者换个卖点,营销如果横向移动,就会发现新的价值。

  切中消费心理

  市场竞争越来越白热化,每个行业都很容易陷入产品同质化的竞争,寻找差异化变得越来越难,大家生产的都是同样的一瓶饮料,你如何让消费者非得喝你的饮料而不选择竞争对手的饮料?要是还从饮料的功能入手,就比较困难,因为在消费者眼里,水都是一样的。但是,如果跳出水本身来思考,去观察不同消费者喝饮料都有不同的场景,而且喝饮料的结果和感受还有不同,这就让饮料可以有差别,于是,可口可乐可以让消费者喝出激情,喝出美国文化,百事可乐可以让消费者喝出年轻、活力和动感,这两个品牌就让一个看起来都一样的产品找到了各自的定位,并且一直长盛不衰。营博销锐的管横理向在移线动。

  这说明,当所有的产品的功能都被消费者所认知的时候,企业就不能停留在功能层面去竞争,因为相对于那些心理上的愉悦和满足,消费者对于功能的需求还是最原始的需求,消费者消费一个产品都有其终极的目标,如果抓住了高层的心理需求,就可以赋予一个产品更多的附加价值,消费者通过心理依赖产生的情感是很难估价的,从而让企业可以避开功能价格战,从而站在消费者生活方式的层面去进行营销。这就好像一个国际顶级服装设计师所言:“我们不是在设计服装,我们是在为消费者设计梦想”,的确,消费者选择不同款式的服装都是为了满足美丽和时尚的梦想,创造新的产品价值是企业营销赢得突破的重要策略。

  跳出现有行业

  很多行业都没有机会了,很多产品常常在一个行业中做到5-10年,就开始走下坡路,每个行业消费市场中消费者耳熟能详的品牌,不会超过10个。10个以外的品牌,或者就是区域性的小品牌,或者就是边缘品牌,或者就是只抢占很小的细分市场的“窄众”品牌,在消费者心目中长盛不衰的品牌并不多。如何成为那些消费者头脑中能够记住的品牌,那就得打破格局,重新在消费者头脑中排队,要实现这样的目标,企业就不能再在现有的行业中找出路,而应该在保持核心优势的基础上创造一个新的品类。

  2006年王老吉营业额直逼50亿元人民币,这个过去只是一个中药的概念产品,如今成为中国凉茶的第一品牌,在消费者的头脑中留下了“怕上火喝王老吉”的深刻印象,原因就在于跳出中药行业,却将中药的优势放到饮料上,产品形态变了,产品的品类变了,竞争就不那么激烈了。

  同样取得突破的还有念慈庵“润”,过去念慈庵的核心产品是治疗嗓子咽喉病痛的,而医药市场这样的产品数不胜数,于是念慈庵大胆跳出原有行业,针对声音亚健康人群研制滋润喉咙、养护声音的全新草本润声饮料,打出“降火是表象、润肺是根本”的差异化旗帜,高调介入竞争激烈的饮料市场,让市场上又多了一个鲜活的“润”声音的品牌,拓展出了一片全新的市场空间。

  大胆移花接木

  在

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