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企业信息化中电子邮件行销的应用
来源:WEB应用网 ‖ 作者:佚名 ‖ 点击: ‖ 时间:07-12-20 01:08:32 ‖ 【 】‖ 我要投稿
随着ERP、CRM、电子商务等方案的实施,企业对信息化的呼声也浪高难挡、喜忧不断。有些企业勇追猛赶,生怕因迟一步而丧失机会,可谓欲望至极、激情无限;有些企业闪电般的完成了“e化”,现在却因实施效果不理想而颇为头痛,可谓思绪万千、进退两难;有些企业坐守观望,不紧不慢的向着简易“半自动”信息化的转变,可谓泰然自若、有张有弛;还有些企业干脆固守传统阵地,对企业信息化坚决排斥,可谓以不变应万变。


作为企业,无论是否已经信息化,都不应该有“排斥信息化”和“虚假信息化”现象的出现,这不是企业的选择;更不是方案实施方的选择。那么不同背景不同行业不同规模的企业究竟该如何进行有效的信息化呢?这是实施方的问题!缩小问题的讨论范围更有助于企业解决实际的困难,所以我要谈的不是“企业如何信息化?”,而是“企业信息化中电子邮件行销的应用?”从“企业上网工程”到现在的“ERP”,基本上所有的企业都了解了E-Mail为何物?大部分已经把E-Mail看作为同电话、传真等传统方式一样方便的联络工具,很多企业也把E-Mail作为了一种新的行销手段。那么,在E-Mail行销过程中,究竟有哪些因素会影响邮件行销效果?有哪些邮件行销手段操作可行?

一、目标对象的建立和管理

也许你经常收到一些垃圾邮件,这些强制于你的一些商业信息的确让人生厌,我们一般采取屏蔽地址或见到就删的方式来处理,但仍让人大感不快。为什么我们总是收到这么多的垃圾邮件呢?很显然,你的邮件地址已经存在于很多邮件群发列表中,所以你将不断受到“骚扰”。我们对垃圾邮件的憎恶会直接转移到发送人的身上,然后立刻转移到邮件内容上,所以我们对垃圾邮件的内容也同样痛心疾首。在邮件行销的过程中,邮件目标对象的准确程度会严重影响行销效果,甚至破坏企业形象,起到的作用也是完全相反的。很多企业在不了解目标对象的情况下盲目发送大量邮件,最终导致客户不断流失,信誉不断下降。

如何确定邮件行销的目标对象呢?首先要收集可靠的邮件地址,这些地址拥有者必须是你的目标对象,和你产品、服务毫无关系的邮件地址都是没有任何价值的。现在有不少网站提供了“行业邮件地址集锦”之类的东西,虽然我没有购买过,但我想那些地址多半是没有价值的,因为仅靠几大行业的划分是不能明确区别许多特有行业的。何况邮件的真实性还值得怀疑呢?那么,我们通过什么途径来获得目标对象的邮件地址呢?

我推荐几种比较常用的收集方法,都很实用,可以根据具体情况选择不同的方式。
(1) 到相同行业网站中搜索邮件地址;
(2) 到行业论坛中提取网友邮件地址;
(3) 建立行业论坛,吸引注册客户,然后从数据库中提取邮件地址;或购买行业其他网站数据库中的邮件地址,当然这种方式最好不要违背道德或触及法律;
(4) 通过预定电子杂志或者其他交互行为收集邮件地址;
(5) 提供一些有价值信息来换取一些客户的邮件地址;
(6) 通过传统媒体收集,如:报纸、杂志、电视等等;
(7) 通过搜索引擎或企业黄页访问相关企业,从主页上收集邮件地址;
(8) 从企业宣传品或调查问卷上收集邮件地址;
(9) 从第三方购买指定范围邮件地址列表。

当收集完了目标邮件地址,就可以发信了,但你肯定会出现许许多多的问题,比如:要新增邮件地址、要删除或更改邮件地址、邮件地址过期、因免费邮箱而引起的虚假退回信息等等,所以建立邮件地址管理系统是非常有必要的,对出现问题的邮件地址及时作出适当的处理,定期增加、更新邮件地址列表,对不愿接受信息的客户邮件地址进行删除。这些操作也许会占用你不少时间,但其产生的价值也是非常可观的!

二、有效的沟通和可信度的建立

互联网沟通方式已被多数人所接受,问题也应运而生,与客户的沟通效果就直接影响交易的成败。我们喜欢个性化的邮件,充满了人性和亲切;我们喜欢赏心悦目的视觉效果,流淌着唯美的享受;我们喜欢措辞严谨、有责任心的邮件,展现卓越的企业文化;其实我们更关心的是彼此邮件是否得到及时回复?回复的内容是否有价值?因为我们是商人!

调查表明:2小时内就得到回复邮件,让人感觉非常意外和惊喜;6小时内得到回复邮件,让人感觉还算不错;12小时内得到回复邮件,说明希望勉强存在;24小时内得到回复邮件,则说明希望不大了;两三天才得到回复邮件或根本得不到回复邮件,那交流就没有必要进行下去了!所以对邮件的回复处理速度应尽快为好,如果手头有事而不能立刻回复相关内容的,要及时通知对方,告诉他你不能满足要求的原因,请他耐心等候,当然最好能给出一个较为确切的约定回复时间。我想对方一定能够理解,虽然没有得到报价或其他的要求,但及时的回复就已经产生了良好的沟通效果,建立了可信的关系。如果直到第二天你才给予回复,恐怕说再多致歉也于事无补了!

很多人都希望这样事情的发生:给客户发了一次邮件,然后就一直等待,等待邮件产生效果,等待交易的成功。事实上,这是不可能的,除非他已经是你的老客户了。那么我们怎么办呢?重复给他发相同的邮件吗?我想这样肯定会适得其反,我们可以为客户准备不同内容、不同风格、不同附言的邮件,定期发布。这样,邮件回复率会得到大大提高。但同时要注意到两点:不要发两封内容相同的邮件给同一个地址;不要在短期内频繁发送一个邮件给同一个地址。

发完邮件后,也可对客户进行抽样跟踪,这样不仅能提高邮件行销效果,而且还有助于增强企业信誉度。当面对目标对象大量发送邮件后,未免会收到很多发送失败信息或拒绝接受信息,虽然这是很正常的,但不能忽视。邮件抽样跟踪会提升信息的价值,追求邮件行销效果的最大化,很有可能把行销客户转变成预客户。

面对新客户和预客户以及老客户,我们要以不同的方式加以对待。如果你以相同的方式对待新老客户,那老客户肯定会被惹恼,所以千万不要在邮件中出现诸如“为了感谢新老客户…”这样的内容。老客户了解你,你应该给予更多的关照和优惠,并进行定期的回访,以保证老客户不会流失。而预用户的期望和老客户是不一样的,他在和你联系的时候很可能处在选择的阶段,这时候就应该进行时刻跟踪联系,所花的时间要远远高于新客户,并以价格、质量、服务等特点吸引预客户。对于新客户,在保证即使回复的前提下,按客户要求邮寄资料即可。对于相对忠诚的客户,可适当选取客户中一些棘手的问题,给予解决并提取有价值信息邮寄给他们,积极给予他们帮助或寻求帮助,这都有利于与客户建立相互认识、相互认可、和相互信任的关系。也可以为他们提供一些特殊的产品或针对性较强的服务,这样也可以拉进距离,增强诚信。

邮件回复率最高的就是定向递送方式,也就是针对某一个人或某一个企业的发送方式。接收者收到这样给自己或给自己公司的邮件,肯定会高度的重视,并会在短时间内给予回复。发送这样的邮件,我们应该花更多的时间和心思,因为你必须了解定向目标对象的具体情况,所以在发送前,应对市场情况作详细分析,了解目标对象的兴趣爱好、产品体系、产品特点、切实需求等等,然后根据这些来发送个性化的信息。对于使用这种发送方式发送的邮件,自然不用担心阅读率和回复率。

三、邮件体系属性的影响

无论是用邮件发送工具还是用WebMail发送邮件,都有很多关于邮件的设置,我在此把这些关于邮件的设置和邮件本身统称为“邮件体系属性”,下面就来解析一下这些属性的影响。

显然,其中最重要的一部分就是邮件的内容。邮件内容过长,显的拖沓,容易造成垃圾邮件的嫌疑;内容短小,别人才有耐心看下去。如果接收者对邮件内容不感兴趣,一般不会看超过三行,只有对邮件内容有兴趣的人才会字字阅读。在邮件内容上除了产品、服务和报价等信息以外,还应当含有有效的网址和E-Mail地址等详细联系方式。如果可以,尽可能在邮件的末尾处增加“我不再需要此信息”的提示,以保证不想收到此信息的人将其邮件地址从列表中删除,这样就避免了被接收者视为垃圾邮件。

作为邮件主体的标题、内容、附件是接收者最为关注的部分。典型行销邮件一般以公司名称、产品名称、价格优势等描述性语句为主,我们要想用标题来吸引人,就要用很特别的语句或很有诱惑性的语句。例如:用发信人的真实姓名命名,可以提高信息真实度和亲和力;用棘手问题的解决方案命名,诱惑接收者打开邮件;用接受者最关心的事情命名,也是诱惑的办法之一。总之,标题的命名要以接受邮件者为中心,站在接收者的角度想一想,你定会找到最佳的邮件标题。但最好不要使用带有欺骗性的语言作为标题,对于“免费”“赢大奖”“老朋友,好久没有联系了”等较易产生误解和欺骗性的词语尽量不用。

当打开邮件后,邮件内容就展现在客户的面前,假设客户阅读了全部邮件内容,那么他读后,肯定会对信息产生一些感受,如:期望高、兴趣浓厚、失望、厌烦等等,这些感受直接影响客户的判断。如果在内容上没有紧紧抓住客户的心理,那一切都是白费的。所以内容必须要囊括卓越的产品、优秀的服务、经济的价格、成熟的市场等主要优势,以保证能击败对手,获得更进一步的机会。将重要的信息和诉求重点安排在邮件内容的前面部分,最好是一屏就可阅读完成;同时还要注意杜绝内容的拼写错误和不礼貌用语。具体内容要从客户的角度进行准备,比如在产品的描述上,尽量减少专业化的词语和详细的描述,用简单通俗的语句取而代之,特别值得突出的是那些客户急需了解的信息和解决问题的方案,以提高接收者的兴趣。总之,客户需要什么,你就让他知道什么,保证不愁没有寻盘、不愁没有定单!

在邮件格式问题上,很多人都抱以轻视的态度,其实这是个至关重要的问题。目前较为常用的方式有纯文本形式、HTML形式和附件形式,几种方式各有千秋。由于受网络速度和病毒的影响,所以多数人不会打开不明身份的邮件附件,所以建议最好不要使用附件形式进行邮件行销,虽然附件可以容纳更多的信息。无论是纯文本形式还是HTML形式,都要注意版式、文字字体、大小、色彩等视觉影响,对于HTML形式的邮件,更要注意文字和图片色彩的视觉效果。基本上,以上几种形式的邮件都不具有交互性,我认为邮件的发展趋势肯定会向交互性的方向迈进,事实上已经有一些邮件采用了这样的形式,就是采用一些WEB动态技术(如:Asp、Asp.net、Php、Perl、Cgi、Java等等)和流媒体技术(如:Flash、Gif、Media等等)来实现邮件信息的动态交换,如在线提交产品定单、删除邮件列表中的地址、申请为信息会员、产品展示等等功能。但要值得注意的是,无论采取什么形式,邮件内容以“简短、实用、信息集中”为基本原则。

如果使用WebMail发送邮件,那么应该注意服务商所提供的一些特殊邮箱管理功能,如:自动回复、接收报告、地址管理、签名、群发等等,在使用这些功能之前一定要详细阅读相关协议和使用方法,以免造成不必要的错误或损失。如果使用群发软件,也同样要注意其软件的一些参数设置。

在这里,我还要向大家推荐怎样写好电子邮件的文章:哈佛《电子邮件十诫》

四、电子杂志的应用

很多网络行销专家都建议企业建立自己的电子杂志,以邮件行销为主的企业更应该拥有电子杂志。创建电子杂志的目的在于能与客户进行有效的交流,加强客户对企业的信任度;电子杂志还可以提供更丰富和更系统的信息,有助于客户了解企业发展状况、了解近期的新产品和服务。特别要注意订阅电子杂志的用户,可在适当时候对他们进行一些需求调查或邀请他们参加一些网上友谊活动,这样会很容易得到他们的信任和尊重,一旦客户有了一次成功交易后,相互之间长期的信任关系将被确立。

在制作电子杂志时,应该注意到以下一些具体问题:
(1) 栏目简单、阅读方便,色彩柔和、版式清新;
(2) 产品信息全面而不拖沓,强调服务;
(3) 明确产品配送方式、产品价格等实际问题;
(4) 最好能声明:我们尊重客户个人资料,不作商业用途;
(5) 尽可能的提供在线帮助,实时咨询;
(6) 提供传统联系方式,如:公司地址、电话/传真;
(7) 可适当放置宣传图片或流媒体,但不宜过大、过多;
(8) 保证提供的网页或邮件链接不会发生错误;
(9) 对客户反馈较多的问题归档整理,并把解决情况在电子杂志上发布;
(10) 持之以恒,保证电子杂志的质量,并不断完善。

注意到了这些问题,我想你对如何建立电子杂志应该有了初步的认识。但在你行动之前,最好还要针对行业和企业具体状况,做一个简要的策划,这样有助于掌握整体的方向。

五、相关软件的应用

对于邮件行销,专业软件的应用无疑是锦上添花。目前主要有以下一些常见的软件:
1、 邮件群发软件(免SMTP、单SMTP、多SMTP)
主要功能就是将邮件发送到很多目标地址,减少工作量和工作时间。

2、 邮件地址搜索软件
主要功能就是对网页上的邮件地址进行收集或通过搜索在线用户的“cookie”来提取邮件地址,这是收集邮件地址的利器。

3、 邮件列表管理软件
主要功能就是对众多的邮件地址进行系统管理,如:增加、删除、导出列表等等。

4、 邮件阅读情况跟踪软件
对发送出的邮件进行实时跟踪,包括点击率、所阅读的内容、阅读邮件的时间等等。

5、 数据分析软件
结合客户数据和行销状况进行分析、分类,以保证行销准确、有效。

网络上很容易找到1-3中的每种软件,有的软件还提供了更多个性功能。而第4、5类别的软件不是很多,其在低端领域应用不是很广泛。至于软件的使用方法和技巧请参阅相关技术文章。

邮件行销属于直接行销模式,是市场行销中的重要一个环节,已经深入了我们的生活和工作,成为一种不可或缺的行销工具。我希望你能从文章中有所启发,让你的邮件行销发挥更切实的作用、产生更有效的价值、赢得更丰厚的利润!同时也欢迎您与我交流你的一些行销感受!


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